《市场营销原理》考试大纲
一、目的和任务
要求考生全面掌握市场营销的基本概念、基本理论与基本技能，并在理解的基础上加以灵活运用。具备一般的分析和解决市场营销实际问题的能力，包括综合运用能力与专项运用能力。
考试范围为市场营销的基础知识和营销知识运用能力。主要测试考生运用市场营销知识发现问题、分析问题和解决问题的一般能力。
二、考试内容及要求
第一章 导 论
要求：1、掌握市场营销的指导思想；2、五种营销观念的含义及其相互间的区别；3、运用现代市场营销观念分析市场营销活动。
内容：１、市场营销学科的性质和研究对象；２、市场和市场营销的含义；３、市场营销指导思想的发展；４、市场营销学的研究方法。
第二章 企业战略规划和市场营销管理过程
要求：１、了解企业战略规划的基本内容和步骤；２、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。
内容：１、战略规划的内容和步骤；２、市场营销管理过程；３、市场营销计划。
第三章 市场营销环境
要求：１、熟悉企业市场营销环境分析的方法；２、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势；３、熟悉企业面对市场营销环境变化的对策。
内容：１、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义；２、市场营销的微观环境的有关概念；３、市场营销的宏观环境；４、市场营销环境变化的对策。
第四章 消费者市场和消费者行为
要求：１、熟悉消费者市场的含义和特点；２、了解消费者需求变化的一般规律；３、熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素；４、掌握购买者决策过程各阶段的特点和探讨相应的营销对策。
内容：１、消费者市场的特点；２、消费者的动机和行为；３、影响消费者行为的基本因素；４、购买者决策过程的阶段。
第五章 生产者市场、中间商市场及其购买行为
要求：１、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点；２、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式；３、熟悉影响购买者行为的主要因素；４、了解生产者市场购买决策过程。
内容：１、生产者市场的特点；２、产业购买者行为；３、中间商市场及其购买者行为。
第六章 市场营销调研和市场预测
要求：１、了解市场营销调研的概念及作用；２、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；３、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解应如何为市场营销决策提供科学依据。
内容：１、市场营销调研的意义和作用；２、市场营销信息系统；３、市场营销调研的步骤；４、市场营销调研的形式和方法；５、市场预测的方法。
第七章 市场细分、目标市场营销和市场定位
要求：１、掌握市场细分目标的概念及一般原理；２、掌握市场细分的方法；３、掌握选择目标市场的原理和方法；４、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。
内容：１、市场细分和目标市场营销的意义；２、市场细分的依据和有效细分的条件；３、目标市场营销战略及其影响因素；４、市场定位战略。
第八章 产品策略：质量、特色、品牌、包装和产品组合
要求：１、 掌握产品整体概念；２、 了解产品分类方法；３、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求；４、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。
内容：１、产品概念和产品分类；２、产品质量、特色和设计策略；３、品牌和商标策略；４、包装和标签策略；５、产品组合和产品线策略。
第九章 产品策略：产品生命周期和新产品开发
要求：１、掌握产品生命周期的概念和原理；２、掌握产品生命周期各阶段的特点以及相应的营销策略；３、了解新产品开发的重要性及开发程序。
内容：１、产品生命周期原理；２、产品生命周期各阶段的策略；３、新产品开发策略；４、新产品的扩散和推广过程。
第十章 定价策略
要求：１、了解影响定价的主要因素；２、掌握定价的基本方法和策略；３、掌握价格调整策略；４、了解价格变动和企业的对策。
内容：１、影响定价的主要因素；２、定价的主要方法；３、产品定价策略；４、产品价格调整策略；５、价格变动和企业的对策。
第十一章 分销渠道策略
要求：１、了解分销渠道的概念、作用、类型；２、掌握渠道的设计，熟悉组织与管理；３、了解实体分配的概念；４、熟悉批发与零售的特点和类型。
内容：１、分销渠道的作用和类型；２、分销渠道的设计、组织与管理；３、产品实体分配；４、批发与零售。
第十二章 促销策略
要求：１、了解促销的概念和实质；２、熟悉各种促销方式的特点和适用条件；３、掌握基本的促销策略和方法。
内容：１、促销与沟通组合策略；２、人员推销策略；３、商业广告策略；４、营业推广策略；５、公共关系策略。
第十三章 竞争者分析和竞争性营销策略
要求：１、了解对竞争者进行分析的意义和步骤及方法；２、了解各种竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争策略。
内容：１、分析竞争者；２、企业的竞争性定位；３、市场主导者策略；４、市场挑战者策略；５、市场跟随者策略；６、市场利基者策略。
第十四章 市场营销的组织、实施与控制
要求：１、了解企业四种组织形式的特点；２、掌握市场营销控制的内容。
内容：１、市场营销部门的组织；２、市场营销实施；３、市场营销控制。
第十五章 国际市场营销
要求：１、了解国际市场营销的特点；２、了解国际营销环境和经营方式。
内容：１、国际市场营销的意义和特点；２、国际市场营销环境；３、国际市场开发和经营方式；４、国际市场营销组合策略。
三、考试题目类型及分值
编号 题型 分值
1 单项选择题 20%
2 多项选择题 20%
3 判断题 10%
4 案例题 20%
5 论述题 30%
四、参考教材
1、方光罗编著《市场营销学》，东北财经大学出版社。
2、郭建晖、刘秋玲主编《市场营销学》，中国轻工业出版社。
